Der kreative Kopf hinter jeder starken Marke
In immer mehr Unternehmen wird klar: Marketing allein reicht nicht aus, um eine Marke nachhaltig zu formen. Genau hier kommt eine Rolle ins Spiel, deren Titel erstaunlich unklar ist. Heißt sie Chief Brand Manager (CBM), Chief Brand Officer (CBO), Chief Design Officer (CDO*) oder Chief Growth Officer (CGO)? Vielleicht auch alles zusammen – oder einfach: die Person, die dafür sorgt, dass Marke, Innovation und Kultur sinnvoll zusammenspielen.
Unabhängig vom Titel ist es der kreative Kopf, der die Design-, Marken- und Erlebnisstrategie – intern wie extern – verantwortet. Anders als der klassische Marketing-Manager, der häufig auf Kampagnen oder (kurzfristige) Verkaufsziele fokussiert ist, sorgt diese Position dafür, dass Produkte und Marke langfristig strahlen – nach innen wie nach außen, und stets in enger Abstimmung mit CEO, Vorstand und anderen Akteuren.
Kernproblem: Silo-Denken
Titel sind das eine. Inhalte das andere. Denn keiner der gängigen C-Level-Titel beschreibt wirklich vollständig, was hier gebraucht wird. Man könnte noch den Chief Creative Officer ins Feld führen – doch auch dieser Titel ist unterschiedlich belegt und oft eher agenturgetrieben. Also: Lassen wir die Titel kurz beiseite und konzentrieren wir uns auf die eigentliche Aufgabe.
Anspruch: Ganzheitlichkeit en Détail
Und die ist ebenso vielfältig wie anspruchsvoll: von der Definition der Markenidentität über die Steuerung der visuellen und sprachlichen Gestaltung bis hin zur Sicherstellung einer konsistenten Kundenerfahrung. Kreativität, strategisches Denken und ein feines Gespür für Menschen, Trends, Markt und Nachhaltigkeit sind hier untrennbar miteinander verbunden. Ganzheitliches Denken ist genauso gefragt wie Liebe zum Detail.
Diese Rolle vermittelt Sinn und Richtung, hält Marke, Design (vom Industriedesign bis zur UX) und Innovation lebendig, fördert kreative Prozesse, stärkt die Unternehmenskultur und bringt Menschen, Markt und Technologie zusammen. Nicht in getrennten Zuständigkeiten, sondern eingebettet in eine Gesamtperspektive – und dennoch aufmerksam für jeden einzelnen Touchpoint.
Willkommen im echten Leben
Eine der größten Hürden liegt in der klaren Definition der Rolle. Denn Design- und Markendenken berührt nahezu alle Bereiche eines Unternehmens und verlangt eine enge Kooperation mit Marketing, Kommunikation, Produktmanagement, HR und Vertrieb.
Grundlagen
Häufig beginnt diese Position bei den Grundlagen: Werte, Leitlinien, Kultur – vieles muss neu gedacht, geschärft oder konsequent umgesetzt werden. Ein strukturiertes Design- und Markenhandbuch, klare Templates und gezielte Schulungen helfen, diesen Wandel nachhaltig zu verankern, besonders auch für neue Mitarbeitende und wachsende Organisationen.
Strategische Kreativität
Doch damit nicht genug. Die Marke muss strategisch aufgebaut, ästhetisch-emotional kommuniziert und gleichzeitig fachlich korrekt vermittelt werden – gerade wenn es um komplexe oder technische Inhalte geht. Und zusätzlich geht es darum, eine kreative Kultur zu fördern: ein Umfeld zu schaffen, in dem Menschen sich sicher fühlen, Ideen einzubringen, Verantwortung zu übernehmen und Innovation aktiv mitzugestalten.
Vision und Trends
Diese Rolle bringt außerdem den Blick nach vorn ins Unternehmen: Welche Trends kommen? Welche Technologien, Materialien oder Geschäftsmodelle könnten relevant werden? Wo entstehen neue Chancen für Produkte, Services oder Märkte?
Herausforderungen, na klar
Herausforderungen stehen immer bereit. Zum einen in der bewussten Offenheit der Rolle – die beste Definition ist hier keine Definition. Zum anderen in der Messbarkeit des Markenwerts. Brand Equity lässt sich nur indirekt erfassen, auch wenn Studien, etwa von McKinsey, längst belegen, wie stark Design- und Markenorientierung mit wirtschaftlichem Erfolg korrelieren.
Gerade in technischen Unternehmen wird das Anforderungsprofil besonders anspruchsvoll: Die Person in dieser Position muss Technik verstehen, Innovationsprozesse kennen und zugleich in der Lage sein, komplexe Inhalte verständlich, attraktiv und markengerecht zu vermitteln. Funktionalität, Ästhetik, Service und Usability sollten keine Buzzwords sein, sondern echtes Handwerkszeug. Man könnte hier noch weiterer Buzzwörter einbringen, wie Diversity, KI und Digitalisierung als auch softskills, wie Empathie, Optimismus und ein große Portion an Neugier.
Fazit: Die Chief-Position ohne Titel
Diese „Chief-Position ohne klaren Titel“ verbindet Kreativität mit Strategie, Innovation mit Markenführung, Kommunikation mit nachhaltiger Unternehmenskultur und Vision mit operativer Realität.
Wer diese Rolle erfolgreich besetzt, sorgt dafür, dass Produkte, Mitarbeitende und Marke langfristig an Strahlkraft gewinnen, das Unternehmen sich klar differenziert und die Marke zum echten Wettbewerbsvorteil wird.
Kurz gesagt
Es ist Ihre Designerin, die aus einer guten Marke eine herausragende Marke macht – oder aus einem Unternehmen ein echtes Markenunternehmen.
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