Warum Design über Produkte hinausgeht, Innovation wirtschaftlich wirksam macht und für Unternehmen gerade in Zeiten von KI, Ressourcenknappheit und wachsendem Wettbewerbsdruck zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird. Design schafft Werte.
Gutes Design ist eine unternehmerische Entscheidung.
Eine, deren wirtschaftliche Tragweite weit über die Gestaltung eines Produkts hinausgeht.
Design entscheidet (mit), ob ein Produkt gekauft, eine Dienstleistung genutzt, eine Marke wiedererkannt oder eine Innovation zum wirtschaftlichen Erfolg wird, entscheidet sich, welchen Nutzen Menschen tatsächlich erleben, wie verständlich ein Angebot ist, ob es Vertrauen schafft und wodurch es sich im Wettbewerb unterscheidet. Genau hier beginnt der wirtschaftliche Wert von Design und geht über die gängige Haltung, technischer Leistungsdaten und attraktiver Preis hinaus.
Design verbindet die Perspektive des Menschen mit den Möglichkeiten der Technik und den Zielen eines Unternehmens. Es macht aus komplexen Anforderungen verständliche Angebote, aus technologischen Möglichkeiten relevante Innovationen und aus austauschbaren Leistungen erkennbare Identität. Richtig eingesetzt, beeinflusst es damit unmittelbar die Voraussetzungen unternehmerischen Erfolgs.
Was sagen die Fakten?
Dass Design wirtschaftlich relevant ist, ist längst mehr als eine These aus der Designbranche. Die Frage ist vielmehr, wie groß sein Beitrag sein kann – und unter welchen Bedingungen er entsteht.
Eine der bekanntesten Untersuchungen dazu veröffentlichte McKinsey 2018. Für den McKinsey Design Index analysierte das Unternehmen über fünf Jahre die Designpraktiken und Geschäftsergebnisse von 300 börsennotierten Unternehmen aus den Bereichen Medizintechnik, Konsumgüter und Retail Banking. Die Unternehmen im obersten Viertel des Designrankings erzielten im Untersuchungszeitraum ein um 32 Prozentpunkte höheres Umsatzwachstum und eine um 56 Prozentpunkte höhere Gesamtrendite für Aktionäre als ihre jeweiligen Branchenvergleichsgruppen. Die Ergebnisse zeigten sich über alle drei untersuchten Branchen hinweg.
Das ist bemerkenswert. Allerdings ist eine wichtige Unterscheidung nötig: Die Studie belegt einen Zusammenhang zwischen ausgeprägter Designkompetenz und wirtschaftlicher Performance. Sie beweist nicht, dass Design allein diese Unterschiede verursacht. Und sie stammt aus dem Jahr 2018. Ihre Ergebnisse sind deshalb ein relevanter empirischer Anhaltspunkt, aber keine aktuelle Erfolgsprognose für jedes Unternehmen.
Quelle: McKinsey & Company, Value of Design
Design schafft unternehmerischen Werte
Der erste Wertbeitrag entsteht, bevor ein Produkt überhaupt gestaltet wird. Design setzt früh an. Es untersucht Bedürfnisse, Nutzungssituationen, technische Möglichkeiten und Marktbedingungen, stellt Annahmen infrage, eröffnet neue Perspektiven auf die eigentliche Aufgabe und verhindert eine Fehlinvestition durch Optimierung bestehender Lösungen, ohne grundsätzlich zu hinterfragen, ob sie das richtige Problem bearbeiten.
Der zweite Wertbeitrag liegt im Produkt selbst. Form, Funktion, Ergonomie, Material, Bedienbarkeit, Herstellbarkeit und Reparierbarkeit sind keine voneinander unabhängigen Disziplinen. Sie beeinflussen sich gegenseitig. Ein durchdachtes Produkt kann einfacher zu bedienen, effizienter zu fertigen, langlebiger zu nutzen und besser zu warten sein. Es kann zugleich eine höhere wahrgenommene Qualität vermitteln und sich klarer vom Wettbewerb unterscheiden.
Gerade für technologieorientierte Unternehmen liegt darin eine große Chance. Technische Leistungsfähigkeit ist eine wichtige Voraussetzung, aber sie garantiert noch keine Marktpräferenz. Wenn Wettbewerber ähnliche Technologien und vergleichbare Funktionen anbieten, wird die Qualität ihrer Gestaltung zu einem Differenzierungsfaktor. Design übersetzt technische Kompetenz in einen erkennbaren, erlebaren und relevanten Nutzen.
Der dritte Wertbeitrag betrifft die gesamte User Journey, die Kundenerfahrung. Ein gutes Produkt kann durch eine unverständliche Website, komplizierte Bestellprozesse, mangelhafte Dokumentation oder einen schwer erreichbaren Service an Wert verlieren. Umgekehrt kann ein durchgängiges Gestaltungskonzept aus Produkt, digitaler Schnittstelle, Kommunikation und Service die Nutzung erleichtern und Vertrauen stärken.
Hier wird es besonders deutlich: Die Qualität einzelner Kontaktpunkte reicht nicht aus, wenn das Gesamterlebnis widersprüchlich bleibt. Produktdesign, UX/UI, Markenführung und Kommunikation, intern wie extern, müssen zusammenwirken. Erst dann wird aus einer einzelnen guten Leistung ein konsistentes Angebot, das Kunden verstehen, schätzen und wieder erkennen.
Der vierte Wertbeitrag entsteht auf der Ebene der ganzheitlichen Marke. Produkt macht Marke. So fängt es an. Gestaltung macht Werte, Expertise und Funktionen sichtbar, gibt der Ganzheitlichkeit ein unverwechselbares Profil und schafft Orientierung in einem Markt, in dem Angebote immer vergleichbarer werden. Marke ist das Bild, das Menschen aus ihren Erfahrungen mit einem Unternehmen entwickeln. Und hier entscheidet die Unternehmenskultur, ob Mitarbeitende zu Marken-Botschafter*innen werden oder nicht.
Eine starke Marke kann die Wiedererkennbarkeit erhöhen, Vertrauen unterstützen und die Grundlage für Kundenbindung und eine überzeugende Positionierung schaffen. Ihr wirtschaftlicher Wert lässt sich allerdings nicht pauschal aus der Qualität eines Designs ableiten. Er entsteht im Zusammenspiel von Leistung, Verhalten, Kommunikation und konsequenter Umsetzung. Wirklich messbar wird der monetäre Wert der Marke wohl erst im Verkauf des Unternehmens.
Völlig übersehen wird, der fünfte Punkt, dass Design auch das Geschäftsmodell selbst verändern kann. Es hilft Unternehmen, neue Leistungen zu entwickeln, Produkte mit Services zu verbinden, digitale Angebote sinnvoll einzusetzen und alternative Formen der Nutzung zu erschließen. Die entscheidende Frage lautet dann nicht mehr reduziert: Wie gestalten wir unser Produkt besser? Sie lautet: Welchen Wert können wir für unsere Kunden schaffen – und wie lässt sich daraus ein tragfähiges Geschäft entwickeln?
Design ist eine kreative Art, unternehmerisch zu denken
Aus einer Haltung wird noch keine Veränderung, wenn sie auf Workshops, Post-its und standardisierte Prozessschritte reduziert wird (was leider bei design thinking oft der Fall ist). Methoden beinhalten weder gestalterische Expertise noch technisches Wissen, strategische Entscheidungen oder die Verantwortung für die Umsetzung. Eine ständige, offene Kreativität ist gefragt, als Basis von Innovation, Transformation und Effizienz.
Eine 2024 veröffentlichte Studie im Fachjournal Design Studies untersuchte den Zusammenhang zwischen dem Reifegrad des Designmanagements, Produktinnovationen und der finanziellen Unternehmensleistung. Die Befragungsdaten von 200 Unternehmen zeigten, dass die entscheidende vermittelnde Rolle die Designmanagement-Kompetenz der Unternehmensführung sei, wobei Management hier wohl fehl am Platze ist, denn es ist eine Leadership-Funktion, die Teamfähigkeit einschliesst.
Die Konsequenz ist klar: Design gehört in die Führungsetage, die Kreativität, Ästhetik und Gestaltung als Teil ihrer unternehmerischen Verantwortung versteht. Und somit Teil von Entscheidungen, Strukturen und Investitionen wird.
Quelle: Liu und Cheng, Transforming mature design management to better firm performance: The importance of top management involvement, Design Studies, 2024. Zur Studie.
KI verschiebt die entscheidenden Fragen
Generative KI beschleunigt heute zahlreiche Aufgaben, die zuvor Zeit, Erfahrung und spezialisierte Werkzeuge erforderten. Varianten lassen sich schnell erzeugen, Informationen strukturieren, Visualisierungen erstellen und Konzepte in kurzer Zeit veranschaulichen. Das erweitert den Möglichkeitsraum der Gestaltung erheblich – mit extremer Umweltbelastung.
Doch die Verfügbarkeit von einer Vielzahl von Varianten bedeutet noch lange nicht, dass bessere oder gar sinnvolle Lösungen entstehen. KI kann auf Basis von Vorgaben Ergebnisse produzieren. Ob die Vorgaben sinnvoll sind, welche Fragen überhaupt gestellt werden sollten, welche Lösung Menschen tatsächlich weiterbringt und welche Folgen ihre Umsetzung hat, bleibt eine gestalterische und unternehmerische Aufgabe.
Kreative Menschen erkennen Zusammenhänge, entwickeln neue Perspektiven und aus Möglichkeiten tragfähige Lösungen – mit Emotionen, Trends, Empathie und vielem mehr.
KI kann Entwicklungsprozesse beschleunigen, während Design die Richtung, die Relevanz und die Qualität der Ergebnisse mitbestimmt. Voraussetzung dafür ist ein verantwortungsvoller Umgang mit Daten, Urheberrechten, Ressourcen und den Grenzen der eingesetzten Systeme.
Ein grünes Etikett ist keine Nachhaltigkeit
Design beeinflusst bereits auf strategischer Ebene, welche Materialien verwendet werden, wie Ressourcen eingesetzt werden und ob Reparatur, Wiederverwendung oder Recycling möglich sind: als Team aus ökologischen Folgen und wirtschaftlichem Erfolg. Dann wird Nachhaltigkeit wirtschaftlich relevant. Design betrachtet diese Zusammenhänge als Bestandteil der Entwicklung.
Ist der Wert von Design messbar?
Wer Design als strategische Investition versteht, sollte seine Wirkung auch nachvollziehbar machen. Dafür braucht es keine künstliche Kennzahl, die jeder Gestaltung einen vermeintlich exakten Geldwert zuweist. Sinnvoller ist es, die Ziele eines Projekts mit den relevanten wirtschaftlichen und nutzungsbezogenen Kennzahlen zu verbinden.
Geht es um ein neues Produkt, können Entwicklungsdauer, Herstellkosten, Ausschuss, Retouren, Serviceaufwand, Absatz, Deckungsbeitrag und erzielbare Preise betrachtet werden. Bei digitalen Angeboten sind beispielsweise Abbruchquoten, Aufgabenerfolg, Conversion und Supportanfragen relevant. Bei einer Markenentwicklung können Bekanntheit, Wiedererkennung, qualifizierte Anfragen, Kundenbindung und die Wahrnehmung der Positionierung untersucht werden.
Entscheidend ist, Ausgangswerte zu erfassen, messbare Ziele zu definieren und die Entwicklung nach der Umsetzung zu verfolgen. Wo möglich, helfen Vergleichsgruppen oder Tests, den Einfluss einzelner Maßnahmen besser einzuordnen. Nicht jede Verbesserung lässt sich eindeutig dem Design zurechnen; viele Ergebnisse entstehen durch das Zusammenwirken verschiedener Faktoren.
Unternehmerischen Partnerschaft
Der wirtschaftliche Wert von Design entsteht also, wenn Strategie, Produktentwicklung, Kommunikation und Marke nicht mehr getrennt voneinander arbeiten, sondern frühzeitig zusammengedacht werden – und sich so verstärken.
Gerade für mittelständische Unternehmen liegt hierin eine besondere Chance. Sie verfügen über ausgeprägte technische Kompetenz, gewachsene Kundenbeziehungen und fundiertes Branchenwissen. Design kann diese Stärken in neue Produkte, verständliche Leistungen, klare Markenprofile und zukunftsfähige Geschäftsmodelle übersetzen.
Wenn ein Unternehmen Design, – man könnte auch sagen Ästhetik oder Kreativität – so versteht, investiert es in die Qualität seiner Entscheidungen, in die Relevanz seiner Innovationen, seiner Unternehmenskultur, seiner Marke und in die Fähigkeit sich selbst ständig zu erneuern.
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Ihre Dr. Sybs Bauer