Wer, glauben Sie, hat diesen Satz gesagt?

Man könnte meinen, dieses Zitat stamme aus einem Designbüro oder einer Markenagentur. Tatsächlich aber kommt er aus der deutschen Politik. Nils Cattien, Gärtner am Schloss Bellevue, wo unser Bundespräsident internationale Gäste empfängt, beschreibt damit die Haltung, mit der er und sein Team den 96.500 qm großen Park pflegen: immer blühend, nie welk – begleitet von einer „Park-Bibel“, die festlegt, wie alles sein muss und wie es ist.

Genau hier liegt eine wichtige Grundlage für jede Markenbildung:

Ästhetik – der Schlüssel zur Markenentwicklung

So wie im Schlossgarten Regeln, Haltung und Sorgfalt den Rahmen bilden, braucht auch jedes Unternehmen ein Style-Guide oder Design Manual – die Bibel der Marke. Entscheidend ist weniger das Dokument, sondern die Haltung dahinter: Wer eine Marke weiterentwickeln will, muss Ästhet sein. Das Dokument allerdings, wenn regelmässig gepflegt, ist notwendig und hilfreich – wie für den Gärtner.
Übrigens, ist das nicht wirklich neu, die Ästhetik der Natur auf das Design zu übertragen hat Geschichte, mehr dazu finden Sie unter dem spannenden Beitrag form follows nature.

Marken, die nur kurzfristig agieren, riskieren, dass sie welken wie ein ungepflegtes Beet. Marken, die mit Haltung arbeiten, schaffen dagegen Beständigkeit – unabhängig von Führungspersonen oder Moden – und blühen auf.

Langfristigkeit & Authentizität

Von Schloss Bellevue lernen heißt auch, in Jahrzehnten statt in Kampagnen zu denken.
Der Garten lehrt Beständigkeit, die Küche Authentizität. Regionale Produzenten, vergessene Methoden wie das Einwecken, Geduld mit Zutaten wie den schwarzen Walnüssen, die vier bis fünf Jahre reifen – all das zeigt, wie Qualität durch Werte entsteht.

Übertragen auf Markenentwicklung bedeutet das:

• Nähe zum Echten statt Austauschbarkeit
• Langfristigkeit statt Schnellschuss
• Haltung statt Lautstärke

Ästhetik ist Strategie. Ästhetik als Haltung.

Deutschland präsentiert sich im Schloss Bellevue unaufgeregt freundlich, zugewandt, bescheiden, angemessen, bewusst normal – und gerade darin würdevoll. Keine Werbung, keine Inszenierung. Understatement reicht.

Für Markenunternehmen gilt das Gleiche: Allen eine Form geben.
Gestaltung ordnet Vielfalt, macht sie lesbar und gibt jedem Einzelnen Raum, Teil des Ganzen zu sein.

Fazit: Ästhetik ist Marke

Die Haltung im Schloss Bellevue zeigt mehr als deutlich, dass Ästhetik kein Luxus ist, sondern ein strategisches Prinzip. Hier sorgt die strategische Kreativität für Beständigkeit, schafft Klarheit – Aspekte, die auch Ihre Marke nahbar und würdevoll stark macht.

Wollen Sie das umsetzen?
Ich bin Ihre Partnerin für die strategische Kreativität in der Markenentwicklung – vom Produkt über die Kommunikation bis hiner zur Unternehmenskultur. Gemeinsam entwickeln wir Ihre „Bibel“, und eine Haltung, die Ihre langfristig Marke blühen lässt – nahbar, liebevoll, langfristig.

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Ich bedanke mich beim Spiegel für den ausführlichen Bericht über die Arbeit im Schloss Bellevue, der Grundlage für diesen Blogbeitrag ist. Spiegel 36 | 29.08.2025 S. 30-34
Foto: © obs/Beuth Verlag GmbH/Udo Lauer

]]> https://designkunst.com/design-ist-keine-kunst-doch/ Tue, 24 Jun 2025 07:07:30 +0000 https://designkunst.com/?p=9854 Design ist eine hohe Kunst – und genau deshalb gehört es in den Mittelstand

Die Aussage, „Design ist keine Kunst“, gerade wieder auf linkedin gelesen, verkennt die tiefgreifende kulturelle, ästhetische und kreative Dimension, die gutes Design ausmacht. Wer Design auf eine rein funktionale, auftragsbezogene Dienstleistung reduziert, unterschätzt sein eigentliches Potenzial – und degradiert es zum bloßen Handwerk. Doch Design ist weit mehr als das: Es ist eine angewandte Kunstform, die Sinn, Form und Funktion auf höchstem gestalterischem Niveau vereint.

Wer dem Design das Künstlerische abspricht, tut so, als wäre es lediglich Technik oder bloßes Ausführen – dabei ist es genau das Zusammenspiel aus Intuition, Erfahrung, Kreativität und Kontextbewusstsein, das Design zur Kunst erhebt. Denn Design gestaltet nicht nur Dinge, es gestaltet Bedeutung, Wahrnehmung, Orientierung – es gestaltet Wirklichkeit – unabhängig der Problemstellung.

Kunst als Begriff

Dass der Begriff „Kunst“ aus dem Altgriechischen téchnē stammt – also aus dem Begriff für das „Gemachte“ im Gegensatz zum Natürlich-Vorgefundenen – macht deutlich, wie eng Kunst und Gestaltung von Anfang an verknüpft waren. Alles, was vom Menschen bewusst geformt wird, fällt in diesen ursprünglichen Kunstbegriff. Design erfüllt dieses Kriterium vollumfänglich – es ist die bewusste, gestaltende Antwort des Menschen auf eine Aufgabe.

Auch unsere alltägliche Sprache zeugt davon: Wir sprechen ganz selbstverständlich von Lebenskunst, Kochkunst oder Redekunst – und niemand käme auf die Idee, darüber zu diskutieren, ob es sich dabei „wirklich“ um Kunst handelt. Warum also wird ausgerechnet beim Design eine so künstliche Trennlinie gezogen? (siehe den ergänzenden Blogbeitrag Design oder Kunst?)

Gegensätze?

Der scheinbare Gegensatz zwischen freier Kunst (damit ist immer nur die bildende Kunst gemeint, nie Theater, Musik oder das Schreiben) – und gebundenem Design ist konstruiert – und unproduktiv. Denn auch große Kunstwerke jeder Art entstehen im Spannungsfeld von Kontext, Auftrag, Material und Zeitgeist. Und auch Design ist keineswegs bloße Dienstleistung – es ist die kreative, oft visionäre Auseinandersetzung mit komplexen Anforderungen und menschlichen Bedürfnissen. Genau darin liegt seine künstlerische Qualität.

Gerade für mittelständische Unternehmen liegt hier eine enorme Chance: Wer Design nicht als künstlerisches Denken in Form und Funktion begreift, sondern nur als Handwerk und Styling, verspielt dessen strategische Kraft. Wer jedoch erkennt, dass gutes Design nichts Geringeres ist als die Kunst, Komplexität sichtbar, Nutzen spürbar und Markenidentität erlebbar zu machen – der nutzt Design nicht nur, der profitiert von ihm.

Design ist Kunst.
Eine, die Wirkung erzeugt.
Und genau deshalb ist Design in Unternehmen unverzichtbar.

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Unternehmen brauchen zuallererst Ideen.

Dabei brauchen Unternehmen Ideen. Ideen, die echte Innovationen für die Zukunft kreieren. Ideen für eine smarte Strategie. Die Umkehrung, also die Suche im Außen, oder eine Anpassung an eine ausgewählte Zielgruppe, wird keine langanhaltende Transformation nach sich ziehen. Der erfolgreiche Weg ist immer von innen nach außen gerichtet. So ist zum Beispiel der auffällige hippe Versuch, die frisch entdeckte Zielgruppe der Jugendlichen anzusprechen (der intern noch lange nicht gelebt wird), ein erstaunlicher Versuch neue Märkte zu erobern. Erstaunlich deswegen, weil die Generation der Babyboomer das Geld besitzt, welches die Jugend erst noch verdienen muss, um die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen. Ein anderer Kritikpunkt ist, dass wir im alten Denken neue Innovationen hervorbringen zu wollen, was per se nicht gelingen kann.

Unternehmen brauche Ideen für die Natur in ihrer Gesamtheit – mit uns

Das Ziel ist uns allen klar: eine lebenswerte Zukunft für die Enkel unserer Enkel. Gute Ideen, die bisher fruchteten, reichen für innovative Ideen oder eine erfolgreiche Markenbildung nicht mehr aus. Das neue Ziel inkludiert die Natur in ihrer Gesamtheit, sprich mit uns als Naturwesen, gleichberechtigt mit der gesamten belebten und unbelebten Natur. Keine leichte Aufgabe, aber machbar. Voraussetzung: ein Paradigmenwechsel. Mit einer Portion Offenheit und Verständnis ist dieser gar nicht so schwer.

Für eine Zukunft der Zukunft.

Ein Umdenken scheint unausweichlich. Für jede Einzelne, für jeden Einzelnen. Sind die gängigen Superlative, wie mehr, schneller, größer noch der richtige Weg? Was bedeutet die Krise für Markenunternehmen? Ob umdenken oder neue Markenstrategien, in jedem Falle ist Kreativität gefragt: Neue kreative Lösungen als Antwort der neuen Nutzerbedürfnisse, mit Empathie kommunizieren und bewusste Markenerlebnisse gestalten. Und, mehr als je zuvor, sind Inhalte und Unterhaltung gefordert. Die kollektiven Ängste sollten hierbei nicht ignoriert, sondern wahrgenommen und möglichst auch genommen werden. Dann wird die Krise für (Marken-)Unternehmen zur Chance.

Drei Beispiele, die beeindrucken

1_ Neben Opern en demand gab es bei der Staatsoper Hamburg die Serie „Junge komm‘ bald wieder“ (Beispiel). Mitglieder der Philharmoniker und der Staatsoper präsentierten Musik an Orten, die während dem Shut-down nicht oder nur eingeschränkt zugänglich waren: vom Schwimmbad über das Fitnessstudio bis hin zur Traditionskneipe. Alle Videos finden Sie hier. Ein kleiner Musikbeitrag für alle zuhause. Hochwertig in der musikalischen Qualität und mit einer interessanten Kameraführung.

2_ Die Werbespots bei Mercedes-Benz wurden alle zurückgezogen und stattdessen eine #stayhome Werbung platziert. Aber nicht nur das, sondern auch gleich mit einem Dank an alle, die in der Krisenzeit Verantwortung tragen mussten.

3_ Kreativ im Text ist der Twitterbeitrag von Nike, der ebenfalls für das zu Hause bleiben plädiert, nur in Nike Worten: #Playinside. #Playfortheworld.“ Nike bezieht eine klar Stellung, nämlich, dass wir alle im gleichen Boot sitzen: Now more than ever, we are one team